B2B 公司的营销到底是什么？
市场营销或许是一项重要的商业职能，但在B2B环境下，人们对其的理解却并不深入。学术定义众多，但通常只有那些已经了解市场营销的人才能理解。这些定义也往往侧重于B2C营销，而非B2B营销。
我有一个来自实践经验的定义。它或许不符合韦氏词典的定义，但对大多数人来说，它有助于阐明B2B营销的含义及其作用：
B2B营销是指公司为识别、创造和支持获取收入机会而开展的一切活动。
下图概述了B2B营销的四个组成部分：
1. 确定公司的竞争领域和方式：
这需要进行研究和决策，以确定公司参与的市场及其在这些市场中的地位（市场情报和市场战略）。
2. 提升知名度和潜在客户：这些活动位于销售漏斗的顶端。它们通常被称为“潜在客户开发”或“知名度活动”，因为它们会吸引潜在客户，而业务开发团队需要努力将这些潜在客户转化为收入（潜在客户开发和教育）。
支持销售流程：这些活动与销售漏斗并行，能够提升客户对公司的积极印象，并提供支持销售流程（品牌推广和销售支持）的有形工具和信息。
4.
培养忠诚客户：这些活动位于销售漏斗的末端，确保现有客户对公司保持忠诚，并在未来再次购买，甚至增加购买量。
通常，规模较小的公司只关注潜在客户开发、教育、品牌建设和销售支持，而规模较大或更成熟的公司则专注于市场情报、战略和培养忠诚客户。
关于使用漏斗来准确描述营销发展流程存在争议。
反对漏斗的人认为，它代表了从认知到收入的直线过程。这种直线过程已不再现实。如今，潜在客户在各个阶段之间来回切换。潜在客户可能在销售人员与其接触之前就准备好购买了。
我在这里使用漏斗，因为它仍然是销售流程中最广为人知的概念。将漏斗视为一个开放的结构可能会有所帮助，潜在客户和客户可以自行选择进入和退出。
B2B 中的销售和营销有什么区别？
关于B2B公司中销售和营销的区别，经常存在争议。销售和营销
紧密相连，很难在两者之间划清界限。“需求生成”这一术语的使用日益增多，
这对于早期阶段的B2B公司尤其有用。它
将销售和营销结合在一起——承认了某些公司中相互独立的活动之间存在重叠。
对于大多数公司而言，销售活动和营销活动之间确实需要划清界限——尤其是在业务增长、销售人员过于繁忙而无力参与营销活动的情况下。
上一章的描述开启了关于营销和销售职责区别的讨论。并非所有公司都遵循这些指导原则，也
不应该遵循。
这些是第二部分介绍的策略。
归根结底，只要销售和营销团队明确各自的职责，销售和营销之间的界限就不重要。在规模较小的公司，这可以通过相关人员之间的对话来实现。在规模较大的公司，这通常会在营销计划和业务发展计划中明确说明。至关重要的是，两个团队之间所有重要的活动都应得到明确说明。
B2B 和 B2C（消费者）营销有何不同
当你听到“营销”这个词时，你会想到什么？大多数人会想到消费者营销，那是可口可乐、迪士尼、苹果和福特的天下。消费者营销（企业对消费者，简称B2C）以炫目的创意广告和巨额预算为主。在超级碗比赛期间，企业会花费数百万美元，只为吸引观众30秒的注意力。这就是B2C营销。然而，人们对B2C营销的熟悉，却导致了对B2B营销的困惑和失望。虽然两者之间存在着重要的一致性，但也存在着显著的差异。B2B营销的重点不在于“展示”（用任何有效的方式吸引买家的注意力），而在于“讲述”（为什么你的产品或服务比竞争对手的更好？）。对于B2B公司来说，在目标买家眼中建立信誉至关重要。这是因为 B2B 决策通常比 B2C 决策风险更大。例如，如果我买了一台新笔记本电脑，但它不符合我的需求，我（而且只有我）要承担这个决定的后果。如果我在为公司购买笔记本电脑时做出类似的决定，我和我的同事都必须承担后果。如果这个决定非常糟糕，不仅我的同事会感到不满，我的工作也可能面临风险，我的业务也可能受到影响。
为什么营销对 B2B 公司来说很难
我从中小型 B2B 公司 CEO 那里听到最多的一个问题是：“由于所需资源有限，市场营销一直以来都不是我们的首要任务——那么，我们该从何入手呢？”
这个问题揭示了 B2B 市场营销面临的挑战。
许多 CEO 明白市场营销对企业的重要性，但却一直未能有效地应对。
他们知道自己应该做得更好，也希望做得更好，但却不知如何是好。这可以理解，
因为 B2B 公司在市场营销方面面临着一些重大挑战。
主要的挑战是资源缺口。对于 B2B 公司来说，
市场营销很少是一项核心竞争力。在中小型 B2B 公司中，市场营销通常是一个小职能，
不需要专门的高管或团队。因此，营销主管通常身兼数职——首席执行官、首席运营官或业务发展副总裁。问题在于，这些高管有其他优先事项。如果工厂出现问题，首席运营官不会停下来撰写新闻稿。如果有新的销售机会，销售副总裁也不会去拍摄案例研究的视频。由于其他职责优先，每当高管被调往其他领域时，营销活动就会被搁置，这种情况经常发生。由于营销的本质，这会导致糟糕的结果。营销是一项需要一致性的业务职能。它就像约会一样——循序渐进、稳扎稳打的方式更有效。
比起忽冷忽热、难以预测的求爱，B2B 的营销策略更糟糕。
不幸的是，许多 B2B 公司对待营销的态度是被动的。他们总是忽略营销，直到出现问题：
一个几周后才开始的贸易展会，
却没有提前计划，
或者一篇第二天早上就需要提交给行业期刊的文章。这导致大量的营销投资浪费，
更不用说压力、挫败感，以及
公司形象的低下。
另一个差距是专业知识的缺失。很少有非营销高管具备 B2B 营销专业知识。更糟糕的是，
拥有 B2B 营销专业知识的营销人员也相对较少。虽然 B2C 营销的培训场所很多，但 B2B 营销的培训场所却很少。 B2B 公司的初级营销人员可能了解客户、购买行为和行业趋势，但他们很少知道如何制定战略性的 B2B 营销计划，或如何管理其中涉及的众多环节。
一份全面的营销计划包含许多要素——从平面设计到搜索引擎优化，再到活动策划等等。一个人精通所有领域非常困难，也非常罕见。
B2B 公司通常本质上是技术型的，有时难以清晰有效地传达其产品和服务的价值。它们的创始人往往对公司提供的服务或产品拥有技术知识。这些创始人在其专业领域非常精通，同时也是相当优秀的销售人员——他们能够成功地与目标市场建立联系并销售他们的产品（否则他们的公司就不会存在了）。但营销并非他们的强项，他们也不喜欢推广自己的产品。他们常常认为，如果产品非常非常好，顾客就会发现这一点，然后蜂拥而至购买。可惜的是，这种情况根本不会发生。
营销人员的流失是B2B公司面临的另一个问题。
在规模较小的公司，留住营销人员非常困难。
由于缺乏指导、晋升机会以及持续提升技能的机会，B2B 公司的营销人员流动率很高，这导致营销计划之间出现差距，并且需要花费太多时间培训新员工。
最后，策略也令人困惑。一种营销方式成为“当红”是很常见的（例如社交媒体、搜索引擎优化、视频）。公司里有人会对某种策略的潜力感到兴奋，并愿意投入时间或金钱。问题在于，没有任何一种 B2B 营销策略能够带来最佳效果。制作视频没有任何意义，除非视频得到有效的推广并与潜在客户分享。如果您的网站无法帮助潜在客户进一步了解公司，那么改进搜索引擎优化也无助于获得新业务。对于 B2B 公司来说，如果贸然采用某种策略，却没有将其整合到完整的营销计划中，也没有认真考虑它是否适合公司，那就太危险了。例如，社交媒体可能是一个热门话题，但如果你的行业几乎没有线上业务，那么它对你的公司来说是否有意义？你可能会惊讶地发现，许多营销人员在“进军社交”之前都没有问过这个问题。
尽管面临这些挑战，B2B 公司仍然有充分的理由让营销发挥作用。有效的营销能够提升公司知名度和积极的品牌形象，创造潜在客户，并帮助增加收入。有效运用营销的 B2B 公司能够减少获取潜在客户和新业务所需的工作量。他们减少了差旅，并且更频繁地保持原价。营销使他们能够从一家相对成功的公司跃升为一家非常成功的公司。
那么，让我们迈出第一步，谈谈 B2B 营销策略。